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餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  靠“惊喜”做起来的外婆家

  98年吴国平辞职下海,和老婆靠两万块钱,在马塍路路边开起一家面店,取名“外婆家”。

  支起10张饭桌,请了两个厨师两个服务员。开业第二天只收到420元钱,面店每天做到5000块就难支撑。

  情急之下,逼着吴国平想出奇招。

  由于面店离杭州塑料公司很近,他挂出广告牌:凡塑料公司职工,来马塍路外婆家吃饭就送婆婆牛肉面一碗。

  一时门前排起长龙,店内店外人头攒动。

  尽管免费送面降低毛利,但销量大增带来的奇高翻桌率更让吴国平尝够甜头。当时他总结了成功之道:让顾客惊喜。

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  惊喜来自三个方面,食物:好吃;环境:优雅;价格:低廉。惊喜必须大到意外才有价值,才有让别人排队等的吸引力。

  此后的外婆家一直朝“带给客人惊喜”的方向努力,同样价格的餐厅,它以装修档次胜出,同样装修档次的餐厅价格没有它低。“性价比”,始终是外婆家多年来最重要的“杀手锏”。

  但是最近这几年,一批又一批价格、装修齐头并举的连锁餐厅。

  外婆家“性价比”的打法,有些显得力不从心了。

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  他认为:传统“性价比”路线似乎很难玩出新花样,今后的餐饮市场将会走向个性化和细分化。

  想吃鱼去专门吃鱼的馆子,想吃面去专门做面地方,“大而全”将被“小而精”替代,旧的“外婆家”模式终究会过时。

  于是“外婆家”这几年有了专门吃鱼的“炉鱼”,专门吃面的“三千尺”,专门吃火锅的“锅小二”,等等副牌打法。

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  外婆家的副牌打法

  目前,外婆家除了主牌,共有8个副牌:指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺,总门店数达到160多家。

  其实,在这一组副牌诞生前,外婆家已经搞过一次“副牌”运动,但结果是差强人意的:

  2009年,外婆家连续推出了指福门、速堡、运动会等系列副牌。但在后来的发展中,指福门和外婆家在定位上出现趋同,于是被吴国平叫停。

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  2012年,吴国平再次提出做单品副牌的计划。

  此时,外婆家品牌已成立14年,尽管以杭帮菜为特色树立了影响力,但外婆家也渐渐感到消费者变得越来越挑剔。

  他发现,2011年消费者选择不多,但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充,更个性,受众面更窄。”吴国平说。

  吴国平对这一轮副牌运动的结果,并不追求完美,他说:“不可能每个品牌都成功的,有一两个比较成功的就不错了。”

  在外婆家的多品牌发展战略中,看似杂乱,其实是沿着两条线去发展:一是工具类店,就是烹饪工具,有烤的店,有煮的店;另一个是原料店,比如猪店、鱼店、鸭店等。

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  “我认为,未来餐饮品牌会分为工具、产品、地区三大类型,在相对细分、精细化的市场里面还有大量的创业机会,而如果能够灵活运营互联网工具和资本、资源的力量则成长力更佳。”

  吴国平的担忧

  “近两年来,我们发现年轻人吃饭不仅要吃得好,还要好玩。他们更喜欢玩,我也经常叫我的儿子带我出去玩。对于我来说,我最大的担忧是:年轻人不和我玩了。”

  于是15年,吴国平做了一个年轻人的创业平台-梦伙伙。

  他决心在全国招募弟子,分享自己从业以来的经验,与年轻人一起创业。首要的要求,必须是80后。

  “想做年轻人的生意,就必须了解年轻人的想法,最好的办法,就是和年轻人接触。”

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  “我们实际上是平等的,不存在师徒关系。我有经验,他们有想法。这个我们可以很好的结合在一起。”

  蒸年青就是合作的典型案例。

  蒸年青是一家以蒸菜为主要特色的餐厅,创始人金宏伟在潮人圈颇有名气,算得上是餐饮圈的“颜值担当”。

  梦伙伙计划,与其说收徒弟,不如说建立一个互相交流的平台。外婆家为蒸年青付出了资源,承担了风险。

  要做这个项目之前,吴国平要先了解自己要扶持的人。

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  “被选中进到梦伙伙的朋友,吃住行我们都负责。就当交朋友,有了平台,交流就有了便利,跟谈恋爱一样。今天我帮了他们,也许我就是发现了一颗好苗子,明天就能来帮助我们外婆家。

  我永远不满足

  2016年的最后一天下午,吴国平在公司管理群里给大家发了一句话:“对于2017年的建议:清醒看待当前,低调谋划未来,彻底忘记过去。”

  于是,“稳”成了外婆家2017的主基调。

  “慢一点,稳一点”源于吴国平对整个外部环境的担忧,面对眼前的一片捧场和溢美之词,吴国平认为,自己应当保持清醒。

  面对外婆家当下的局面,但吴国平依旧不满意:

  “很不满意,如果我满意了,企业就倒闭了,所有方面都不满意。因为每一个客人都不会对餐厅很满意,如果商家说满意了,淘汰就开始了。”

餐饮策划方案|Uncle5外婆家的副牌打法

  “餐饮再也不是处在风口的行业。”吴国平透露,自己给外婆家设定了“6个18”。过去的18年,是外婆家“草根式”生长期,下一个18年,要进入系统化的“建设期”了。

  “Uncle吴(杭州62,我家就在西湖边)”这是吴国平的微信全称。

  吴国平心里想的是要做杭帮菜的代表,杭州的城市名片,留下杭州的文化符号。

  所以未来的外婆家要回归杭帮菜,更杭州。

  “2016年以前,我们没有真正的战略。现在,我们应当将发展重心转战到“内部”,要把快速发展中缺的那些功课补上。

  未来,我们要把这个体系建立起来,有体系的支撑,要扎下根来做自己的模式,这是外婆家未来的发展方向。”

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